Branding Studio

Contact

Branding Studio

Diensten

Studio

Contact

Contact

Hoe merken groeien

Merken groeien doordat meer mensen op meer momenten aan ze denken. Die momenten hebben een naam: Category Entry Points, of CEP's. Het zijn de situaties waarin iemand aan een productcategorie denkt, nog vóór er een merk in beeld is.

Laptop op een kartonnen doos tegen een donkerblauw gordijn met de website van De Witt op het scherm, webdesign door OFFFF

Op zo’n moment verandert een willekeurig persoon in een potentiële koper. Zorg je er voor dat jouw merk beter of vaker aan zo’n CEP wordt gekoppeld? Dan is de kans groter dat een consument aan jou denkt in plaats van aan de concurrent. Op deze pagina lees je hoe merkgroei werkt, wat CEP's zijn en hoe je ze voor je eigen merk in kaart brengt.

CEP’s in het kort

Wat

Category Entry Points zijn de momenten waarin iemand aan een productcategorie denkt, nog voordat er een merk in beeld is.

Waarom

Bij elk moment drijven maar een paar merken boven. Hoe meer momenten je bezet en hoe relevanter aan je merk, hoe vaker je overwogen wordt.

Hoe vind je ze

Met behulp van het CEP Framework onderzoeken we de situatie in plaats van de persoon: waarom, wanneer, waar, met wie, waarmee en hoe iemand zich voelt.

Hoe zet je ze in

Je meest belangrijke CEP’s gebruik je als haakje voor je campagnes, fotografie, timing en verpakking, altijd gekoppeld aan je eigen merkelementen.

Groei komt van kopers die je nog niet kent

Het onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, bekend van How Brands Grow van Byron Sharp, laat een patroon zien dat in vrijwel elke categorie terugkomt. Grote merken zijn niet groot omdat hun klanten trouwer zijn. Ze zijn groot omdat ze meer kopers hebben.

De meeste van die kopers kopen zelden. Ze wisselen tussen merken, ze hebben geen voorkeur die ze kunnen uitleggen, en ze denken maar af en toe aan je categorie. Toch zit daar het grootste deel van je omzet.

Je grootste kans ligt dus niet bij de mensen die je al kennen. Die kopen toch wel. Je kans ligt bij de veel grotere groep die je nog niet kent, en die op enig moment iets nodig heeft.

Category Entry Points: de momenten waarop het telt

Je zit op een terras en het is warm. Je moet een cadeau kopen. Je machine valt uit en de leverancier neemt niet op. Vrijdagmiddag, en je hebt zin in iets lekkers.

Bij elk van die momenten drijven een paar merken boven. Twee, drie, misschien vier. De rest van de categorie bestaat op dat moment even niet, hoe goed die merken ook zijn.

Die plek in iemands hoofd, dat is de plek waar je concurreert met anderen. Niet om de aandacht van een demografische groep, maar om een plek bij een specifiek moment.

Merkgroei is dus niet abstract. Het is: “Bij hoeveel van die momenten hoort jouw merk erbij, en hoe sterk is die koppeling?”

Bovenaanzicht van maaltijdbakjes met kleurrijke gerechten in een regelmatig patroon, voorbeeld van een merk dat in veel koopmomenten opduikt

Hoe je die momenten in kaart brengt

CEP's ontdek je niet achter je bureau. Je vindt ze door te onderzoeken wanneer mensen jouw categorie binnenkomen, met vragen die de situatie beschrijven in plaats van de persoon. Hiervoor kun je het CEP framework gebruiken.

Waarom koopt iemand op dat moment? Welke behoefte ontstaat er?

Wanneer gebeurt het? Tijdstip, seizoen, moment in de week.

Waar is diegene op dat moment?

Met wie is hij, en voor wie koopt hij?

Met wat wordt het gecombineerd?

Hoe voelt hij zich? Haast, stress, zin in iets, verplichting.

Vervolgens kies je. Je kunt niet alle momenten claimen. De sterkste keuze is een moment dat vaak voorkomt, waar jouw product echt bij past, en waar nog geen ander merk eigenaar van is.

Zonder herkenning gebeurt er niets

Een moment claimen werkt alleen als mensen je herkennen. Anders denken ze wel aan de categorie, maar niet aan jou.

Daarvoor heb je merkelementen nodig die alleen van jou zijn. Een kleur, een vorm, een geluid, een manier van fotograferen. Jenni Romaniuk noemt dat Distinctive Brand Assets (DBA’s). Denk aan de plop van een Grolsch-beugelfles, de Swoosh van Nike, of die éne irritante reclame-jingle die je maar niet uit je hoofd krijgt.

DBA’s en CEP’s versterken elkaar en werken. Wanneer je jouw unieke merkelenement consistent en lang genoeg koppelt aan een specifiek moment, is de kans groot dat er aan jouw merk wordt gedacht wanneer iemand zich in die specifieke koopsituatie bevindt.

En dat betekent dus, volhouden. Een koppeling tussen merk en moment ontstaat door herhaling. Elke keer dat mensen die combinatie terugzien, wordt het verband sterker.

Hoe je CEP's inzet

Hoe speel je op deze momenten in. Je hebt je DBA’s en je CEP’s vastgesteld, maar deze moeten nu ook de wereld in om gezien te worden. Ook hier kan een creatief bureau je bij ondersteunen. Bij het vertalen van deze strategische keuze, naar creatieve communicatie. Bijvoorbeeld in:

In je campagnes

Een campagne kan een moment claimen in plaats van alleen een product tonen. Laat de situatie zien waarin je merk past, met je eigen merkelementen erin. Dit kan in alle tactische middelen. Van social ad tot radio commercial.

In je fotografie

Waar speelt je fotografie zich af, wie zie je, welk tijdstip is het? Dat zijn keuzes die een moment oproepen, ook zonder dat je het benoemt.

In je timing

Sommige momenten hangen aan een seizoen, een dag in de week of een gebeurtenis. Dan is het slim om juist dan zichtbaar te zijn.

Op je verpakking en op het schap

Ook daar kun je een moment oproepen, precies op de plek waar de keuze wordt gemaakt. Gaat het bijvoorbeeld om gifting, of om een lekkere, maar gezonde snack.

veelgestelde vragen

De situaties waarin iemand aan een productcategorie denkt, nog voordat er een merk in beeld is. Bijvoorbeeld lekkere trek in de supermarkt, of het kopen van een cadeau voor je vriendin. Wie op dat moment naar boven komt, heeft een grotere aankoop kans.

Loyale klanten zijn waardevol, maar ze zijn zelden de motor van groei. Het onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat zien dat grote merken vooral groot zijn doordat ze meer kopers hebben, niet doordat hun kopers trouwer zijn.

Met onderzoek naar mentale beschikbaarheid: bij welke momenten komt jouw merk bovendrijven, en bij hoeveel van die momenten hoor je erbij. Dat gaat langzamer dan een campagne meten, maar het bouwt op in plaats van weg te vallen als je stopt.

Ja. Van concept en ontwerp tot de uiteindelijke realisatie: we helpen de merkbeleving ook daadwerkelijk tot leven te brengen.

Dat hangt af van de omvang en de middelen. Na een gesprek maken we een voorstel dat past bij jouw merk en ambities.

De doorlooptijd hangt af van de onderdelen die we ontwikkelen. Samen stemmen we vooraf de stappen en planning af.

Ja. We sluiten aan op jullie team en werken waar nodig samen met bestaande partners en leveranciers.

We starten met een gesprek over je merk, je doelen en de plekken waar je het verschil wilt maken.

Wat zijn Category Entry Points?

Alles wat iemand van je merk ervaart, op elk touchpoint. Je website, je verpakking, je campagne, je winkel of je gevel. Merkbeleving zorgt dat het overal hetzelfde merk is.

Is merkloyaliteit (brand love) belangrijk?

Fysieke beschikbaarheid betekent dat je merk herkenbaar en aanwezig is op de plekken waar mensen het tegenkomen en een keuze maken.

Hoe meet je merkgroei?

Ja. We kunnen een specifiek onderdeel oppakken en zorgen dat het goed aansluit op de rest van je merk.

Ja. Van concept en ontwerp tot de uiteindelijke realisatie: we helpen de merkbeleving ook daadwerkelijk tot leven te brengen.

Dat hangt af van de omvang en de middelen. Na een gesprek maken we een voorstel dat past bij jouw merk en ambities.

De doorlooptijd hangt af van de onderdelen die we ontwikkelen. Samen stemmen we vooraf de stappen en planning af.

Ja. We sluiten aan op jullie team en werken waar nodig samen met bestaande partners en leveranciers.

We starten met een gesprek over je merk, je doelen en de plekken waar je het verschil wilt maken.

veelgestelde vragen

Ja. Van concept en ontwerp tot de uiteindelijke realisatie: we helpen de merkbeleving ook daadwerkelijk tot leven te brengen.

Dat hangt af van de omvang en de middelen. Na een gesprek maken we een voorstel dat past bij jouw merk en ambities.

De doorlooptijd hangt af van de onderdelen die we ontwikkelen. Samen stemmen we vooraf de stappen en planning af.

Ja. We sluiten aan op jullie team en werken waar nodig samen met bestaande partners en leveranciers.

We starten met een gesprek over je merk, je doelen en de plekken waar je het verschil wilt maken.

Wat zijn Category Entry Points?

Alles wat iemand van je merk ervaart, op elk touchpoint. Je website, je verpakking, je campagne, je winkel of je gevel. Merkbeleving zorgt dat het overal hetzelfde merk is.

Is merkloyaliteit (brand love) belangrijk?

Fysieke beschikbaarheid betekent dat je merk herkenbaar en aanwezig is op de plekken waar mensen het tegenkomen en een keuze maken.

Hoe meet je merkgroei?

Ja. We kunnen een specifiek onderdeel oppakken en zorgen dat het goed aansluit op de rest van je merk.

Ja. Van concept en ontwerp tot de uiteindelijke realisatie: we helpen de merkbeleving ook daadwerkelijk tot leven te brengen.

Dat hangt af van de omvang en de middelen. Na een gesprek maken we een voorstel dat past bij jouw merk en ambities.

De doorlooptijd hangt af van de onderdelen die we ontwikkelen. Samen stemmen we vooraf de stappen en planning af.

Ja. We sluiten aan op jullie team en werken waar nodig samen met bestaande partners en leveranciers.

We starten met een gesprek over je merk, je doelen en de plekken waar je het verschil wilt maken.

veelgestelde vragen

Wat zijn Category Entry Points?

Alles wat iemand van je merk ervaart, op elk touchpoint. Je website, je verpakking, je campagne, je winkel of je gevel. Merkbeleving zorgt dat het overal hetzelfde merk is.

Is merkloyaliteit (brand love) belangrijk?

Fysieke beschikbaarheid betekent dat je merk herkenbaar en aanwezig is op de plekken waar mensen het tegenkomen en een keuze maken.

Hoe meet je merkgroei?

Ja. We kunnen een specifiek onderdeel oppakken en zorgen dat het goed aansluit op de rest van je merk.

Ja. Van concept en ontwerp tot de uiteindelijke realisatie: we helpen de merkbeleving ook daadwerkelijk tot leven te brengen.

Dat hangt af van de omvang en de middelen. Na een gesprek maken we een voorstel dat past bij jouw merk en ambities.

De doorlooptijd hangt af van de onderdelen die we ontwikkelen. Samen stemmen we vooraf de stappen en planning af.

Ja. We sluiten aan op jullie team en werken waar nodig samen met bestaande partners en leveranciers.

We starten met een gesprek over je merk, je doelen en de plekken waar je het verschil wilt maken.

veelgestelde vragen

Ja. Van concept en ontwerp tot de uiteindelijke realisatie: we helpen de merkbeleving ook daadwerkelijk tot leven te brengen.

Dat hangt af van de omvang en de middelen. Na een gesprek maken we een voorstel dat past bij jouw merk en ambities.

De doorlooptijd hangt af van de onderdelen die we ontwikkelen. Samen stemmen we vooraf de stappen en planning af.

Ja. We sluiten aan op jullie team en werken waar nodig samen met bestaande partners en leveranciers.

We starten met een gesprek over je merk, je doelen en de plekken waar je het verschil wilt maken.

Wat zijn Category Entry Points?

Alles wat iemand van je merk ervaart, op elk touchpoint. Je website, je verpakking, je campagne, je winkel of je gevel. Merkbeleving zorgt dat het overal hetzelfde merk is.